Engagement Rate, или коэффициент вовлеченности - важная социальная метрика в мире SMM-маркетинга. Он стал очередным критерием, по которому можно измерить успешность бренда в социальных сетях.
Если выражаться простым языком, то коэффициент вовлеченности - это процент пользователей паблика, группы, страницы, проявляющих какую-либо активность, то есть ставящих лайки, делающих перепосты, оставляющих комментарии. Процент этот берется от общего количества подписчиков и высчитывается для каждого конкретного поста за определенный промежуток времени!
Как подсчитать коэффициент вовлеченности
Для подсчета Engagement Rate выведена специальная формула, которая выглядит так: коэффициент вовлеченности = [(комментарии + лайки + перепосты) / количество постов] x . Она не раз подвергалась критике со стороны SMM-маркетологов . Основных претензий две:
- согласно формуле, Engagement Rate зависит от числа подписчиков. Логичнее было бы ввести другой показатель - количество людей, просмотревших тот или иной пост;
- формула не совсем верна с математической точки зрения: невозможно поделить сумму комментариев, лайков и перепостов на количество человек. Нельзя сократить единицы измерения в числителе и знаменателе. По сути, речь должна идти о числе пользователей, каким-либо образом прореагировавших на рассматриваемый пост, но при чем здесь тогда сумма комментариев, перепостов и лайков? Во-первых, один пользователь может прокомментировать сообщение несколько раз. Во-вторых, пересекаются между собой люди, поставившие лайк и сделавшие репост.
Engagement Rate: аргументы "за"
Некоторые SMM-маркетологи считают коэффициент вовлеченности метрикой №1 для большинства социальных сетей. Основная причина - он позволяет определить, насколько пост "зацепил" целевую аудиторию. Это может быть действительно важно для страниц, публикующих развлекательный или познавательный контент, но при этом не занимающихся продажами. Подсчет Engagement Rate позволяет понять, какие посты нужно публиковать чаще, чтобы получить максимальный отклик от подписчиков. Правда, здесь есть пара важнейших нюансов:
- между собой следует сравнивать посты примерно одинаковых направлений. Понятно, что юмор и новости изначально пользуются разной степенью популярности;
- важно учитывать время, когда публиковался пост. Сообщение, появившееся в три часа ночи, при любом раскладе соберет меньше лайков, комментариев и репостов, нежели контент, выложенный утром, днем или вечером.
Engagement Rate: аргументы "против"
У SMM-щиков отношение к Engagement Rate сложилось неоднозначное. Противников у метрики не меньше, чем поклонников. Ключевая претензия, предъявляемая к коэффициенту вовлеченности, - нехватка смыслового наполнения и контекста. Без дополнительных пояснений совершенно неясно, кого и куда пытаются вовлечь SMM-маркетологи и какого конечного результата стоит ожидать. Доля правды в этом есть. Действительно, зачем бренду нужен высокий коэффициент вовлеченности, если он не ведет к продажам? На странице стоматологии можно сколько угодно постить фотографии забавных котиков и получать от аудитории невероятный отклик, вот только приобрести новых клиентов таким способом вряд ли удастся.
Выводы
Engagement Rate может быть весьма полезной метрикой , если правильно им пользоваться. При его расчете мало опираться исключительно на формулу. В обязательном порядке стоит принимать во внимание следующие моменты:
Кто потребляет контент, то есть становятся ли люди, откликающиеся на посты, покупателями;
Приводит ли всплеск активности в социальных сетях к увеличению продаж;
Какой контент вызывает наибольшую активность, связан ли он напрямую с продвигаемым товаром или услугами;
Кто приходит на страницу, узнав о ней из перепостов друзей.
В общем, при грамотном подходе к вопросу коэффициент вовлеченности становится метрикой, которая многое расскажет SMM-щику об аудитории, ее отношениях с контентом и продажах с помощью социальных сетей.
Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.
Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?
Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).
Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях
Коэффициент вовлечения (Engagement rate)
Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?
Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.
В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.
Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:
- Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
- Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?
В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:
Вовлечение / Общий охват
Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.
Вовлечение / Подписчики на определенную дату
Этот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.
Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:
Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.
На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего, эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов (поправьте в комментариях, если не так) .
На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент , который вы публикуете, время , в которое вы публикуете, понимание аудитории , на которую вы целитесь.
Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения, но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым новым подписчиком общая характеристика вашей аудитории меняется, и, разделив вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать вместе.
Охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth)
Большинство компаний ставят для себя основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов . Но давайте с самого начала. Для того, чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу же совершать продажи, вам нужны (вовлеченные) подписчики и охват .
Под охватом подразумевается количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение.
Охват может быть, как определенной публикации , так и вашей страницы в целом . Почему важно разделять? Публикуя один раз в неделю, ваш пост может получить большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если вы постите слишком часто (допустим, 5 раз в день), невысокий охват отдельных публикаций будет компенсирован высоким охватом вашей страницы. Стоит ли склоняться в крайность? Конечно, лучше всего найти золотую середину.
В Facebook охват также делится на органический (люди, увидевшие ваш пост у себя в ленте), виральный (друзья пользователя увидели пост у себя в ленте, когда тот откомментировал пост или поделился им), платный (охват продвигаемых постов).
Одним из трендов последних лет является стремительное снижение органического охвата Facebook. И мне кажется невероятно точным английское определение происходящего в Facebook – «pay-to-play» («заплати, чтобы поиграть») .
Любимое. Потенциальный охват . К сожалению, потенциальный охват, предлагаемый соцсетями, — красивые цифры, оторванные от реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности, несмотря на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой потенциального охвата.
Для оценки потенциального охвата вне ваших подписчиков и увеличения вашей аудитории вы можете начать с подсчета количества друзей ваших вовлеченных подписчиков, оценки аудитории ваших конкурентов, а также подсчета вовлеченных пользователей, еще не являющимися вашими подписчиками . Подкрепите полученную информацию сегментацией пользователей по вовлеченности и географии, сравните портреты старых подписчиков и новых.
Определив и изучив основные группы, на которые вам необходимо влиять, вы сможете самостоятельно оценить потенциальных охват и составить свой собственный по-настоящему эффективный список growth-hack-ов для социальных сетей.
Привлечение клиентов (Acquisition)
Несмотря на то, что трафик пользователей из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google. Вы можете проверить это в Google Analytics прямо сейчас.
Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт . Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные . В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.
Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей? Конечно же, в первую очередь, это контент , который вы публикуете, и то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией .
Среди множества стратегий увеличения переходов из социальных сетей, мне кажутся особенно интересными:
Twitter.
Участие в чатах в Twitter. Чаты в Twitter – отличная возможность пообщаться одновременно с большим количеством людей, заинтересованных (или которые могли бы быть заинтересованы) в вашем продукте. Чем чаще вы участвуете в чатах в Twitter, тем больше вас узнают. Также вы можете использовать чаты для продвижения ваших статей из блога , релевантных теме чата. вы можете найти большой список популярных чатов.
Влияние на лидеров мнений. Выделите влиятельных людей в вашей сфере и людей, которые часто упоминают интересные вам ключевые слова, и добавьте их в приватные списки Twitter. Связывайтесь с 2-3 пользователями из вашего списка в день. В этом случае, твиты не должны быть обязательно связаны с вашим брендом и могут затрагивать смежные темы. Если вы все-таки хотите публиковать ссылки на ваш сайт и при этом не выглядеть спаммером, попробуйте давать ссылки на полезный контент в вашем блоге.
Facebook и Вконтакте.
80% пользователей социальных медиа предпочитают связываться с брендами через Facebook и Вконтакте . Почему? Потому что это быстрее, чем через email. 50% ожидает получить поддержку в социальных сетях, и только 23% присутствующих в социальных сетях брендов действительно предоставляет ее. Вы наверняка слышали, что опыт плохой поддержки разлетается очень быстро. Но к счастью, позитивный опыт разлетается очень быстро тоже, срабатывает сарафанное радио. Пользователи хотят общаться с вами через социальные сети, так дайте же им такую возможность.
Для LinkedIn основными стратегиями привлечения могут быть поиск и знакомство с влиятельными людьми , участие в обсуждениях групп , репост ваших статей из блога и т.д..
Все стратегии привлечения в социальных сетях действительно достойны отдельной колонки. Но я бы хотела вернуться к оценке эффективности. Будете ли вы брать за критерий качество выстраиваемых отношений? Нет. Говоря об эффективности и ROI, вы сравниваете затраченные средства и время с конкретными достугнутыми целями .
Потому что любые построенные отношения с аудиторией в социальных сетях бесполезны без конверсии. Поэтому, если вы решили измерять реферальный трафик из социальных сетей, сделайте еще один шаг и измерьте конечную конверсию в регистрации или покупки.
Прямая и ассоциированная конверсия (Conversion)
Давайте начнем этот блок с четырех основных путей, по которым пользователи социальных сетей могут прийти к вам на сайт:
- Соцсеть > Прямая ссылка на сайт
- Соцсеть > Статья в блоге со ссылкой на главную страницу > Лид
- Соцсеть > Gated content (для того, чтобы попасть на статью или скачать что-либо, необходимо авторизоваться или оставить информацию о себе) > Лид
- Соцсеть > Статья в блоге > Форма регистрации, размещенная в блоге
Пути разные и не все приведут мгновенно к желаемому эффекту – регистрации, продаже и т.д.. Перед тем, как привлечь пользователей на ваш сайт и заставить их вернуться, вы должны четко обозначить вашу конечную цель: какую конверсию вы хотите видеть в продажи или другие желаемые действия?
В то же самое время, необходимо решить для себя, что переходы и конверсия не будет достигаться исключительно продающими постами, ведь постоянное размещение такого контента – самый верный способ потерять аудиторию.
Начать рассчитывать конверсию можно с последнего клика , переходов из социальных сетей по вашим ссылкам, прикрепляя к ним UTM-теги. Но прямые переходы не дают полной картины о том, насколько эффективно вы строите отношения и создаете в социальных сетях лояльную к вашему бренду аудиторию.
Большинство ваших постов и твитов не сделают вам продажу, но вы можете закрыть цель потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт повторно. На этом моменте появляются Ассоциированные конверсии Google Analytics :
Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.
Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.
Итак, когда вы знаете и умете рассчитать эти показатели, активности ваших подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также эффективности вашего контент-маркетинга.
Количество комментариев, лайков и репостов в каждом вашем посте – важнейшие показатели. Но существует параметр, объединяющий в себе весь отклик аудитории на ваш контент. Он намного удобнее в аналитике. Вы можете вычислить уровень взаимодействия в социальных сетях по специальной формуле. Это поможет контролировать показатели.
Почему коэффициент вовлеченности – важный показатель, и что вы теряете, игнорируя его
Engagement rate – универсальный параметр, который важен на любых этапах развития бизнеса. При вычислении учитывается соотношение уровня взаимодействий и количества аудитории. Следовательно, показатель имеет огромное значение в маркетинговом конкурентном анализе бизнеса .
Представим, вы продвигаете бренд женской одежды через Instagram. На данный момент на аккаунт подписано 1 500 человек. А в профиле конкурента уже 10 000 подписчиков. Коэффициент вовлеченности позволяет адекватно сравнить эффективность аккаунтов. Вы поймете:
Вы можете отслеживать среднюю эффективность одной записи в течение любого промежутка времени. Оптимально – в рамках 24-х часов. Это поможет определить, в какие дни аудитория наиболее активна, какие рубрики больше всего нравятся подписчикам, как правильно подавать контент.
- Ежедневный коэффициент вовлеченности сообщества
Точное измерение активности всей группы/страницы/аккаунта. Формула позволяет сравнить эффективность вашего сообщества с конкурентами и сделать нужные выводы для повышения показателей.
Что нужно знать перед расчетом
Используя статистику вашего сообщества в выбранной социальной сети, узнайте и запишите такие показатели:
- Количество подписчиков на момент расчета. Люди, которые потенциально могли увидеть ваши записи.
- Количество опубликованных за день записей. Сколько постов вы опубликовали в день расчета.
- Охват. Какой процент от общей аудитории посетил ваше сообщество в течение нужного времени.
- Общее количество просмотров для конкретной записи. Тот же показатель, только в виде статичного числа на момент расчета.
- Взаимодействия. Количество лайков, репостов и комментариев (отдельно).
Как посчитать коэффициент вовлеченности
Используйте конкретные формулы для определения показателя:
- Для расчета среднего коэффициента вовлеченности поста:
(Лайки + Репосты + Комментарии) / Количество постов / Количество посетителей сообщества х 100%
Суммируйте количество лайков, комментариев и репостов на всех постах в течение нужного времени. Разделите на количество постов и общее количество посетителей. Умножьте на 100, чтобы получить показатель в процентах.
- Для расчета ежедневного коэффициента вовлеченности сообщества:
(Лайки + Репосты + Комментарии) / Количество посетителей сообщества х 100%
Формула отличается от предыдущего варианта только отсутствием шага с делением на количество постов. Вы определите, насколько процентов весь ваш контент вовлекает аудиторию за определенный промежуток времени.
Как поднять коэффициент вовлеченности
Эффективность социальных сетей во многом зависит от принципов ведения. Нужно учитывать, что каждый ресурс индивидуален. Мы вывели несколько универсальных рекомендаций, который помогают повысить вовлеченность во всех социальных сетях.
1. Делайте акцент на персональном бренде
Аудитория больше доверяет компаниям, за которыми стоит конкретная личность. Особенно, если речь идет о продвижении в социальных сетях. Сейчас в Facebook, Instagram и ВКонтакте ведут деятельность тысячи “безликих” брендов. Вы можете выделиться на их фоне, показав аудитории свое лицо в прямом смысле.
Это способ хорошо работает для любых бизнесов:
Продвижение экспертности и услуг:
Интернет-магазины:
Публикация от Online-магазин стильной одежды (@elenapokalitsina_dc) Ноя 30 2017 в 3:05 PST
У аудитории не появится лояльность к вашей компании на ровном месте. Построение персонального бренда – это длительный размеренный процесс. Но результат точно стоит всех трудозатрат. Опыт больших компаний, среди которых Apple, Tesla, Facebook, Microsoft показывает, что личность собственника может играть огромную роль в успешности бизнеса.
2. Взаимодействуйте с аудиторией
Хотите поднять вовлеченность? Мотивируйте аудиторию на активность. Возможно, вы будете удивлены, но люди НЕ знают, чего вы от них ждете. Вы сделали крутой пост, дали сильный контент, а из 1 000 подписчиков лайки поставили только 5? В следующей записи прямо попросите аудиторию нажать “Мне нравится”. Показатель увеличится в несколько раз.
Призывы к действию – обязательный элемент в контенте любого вида: от коротких постов в Instagram до длинных видеороликов на YouTube. Всегда рассказывайте людям, чего вы от них хотите. При этом обещайте, что активность будет полезной для них самих.
3. Придерживайтесь конкретных рамок при создании контента
Вы задали своему сообществу конкретное направление. Ни в коем случае не меняйте его резко, если уже собрали аудиторию. Например, если в Instagram вы ведете блог о здоровом питании, аудитории вряд ли будет интересно, как выучить язык за 3 дня.
Полностью меняя направление сообщества, вы можете вызвать бурную реакцию аудитории. Но она будет негативной. Это чревато массовой отпиской и плохими отзывами. Вам это точно не нужно.
Чтобы поднять коэффициент вовлеченности, выберите конкретные рамки для контента и развивайтесь по этому вектору . Всегда собирайте обратную связь. Это поможет:
- Улучшить качество контента.
- Повысить активность в сообществе.
4. Будьте актуальными
Следите за трендами. Использование актуальных мемов, личностей и инфоповодов в профиле повысит внимание аудитории. Но делайте это в тему. И учитывайте особенности целевой аудитории. В принципе, любой мем можно оптимизировать под вашу тематику.
В мае мы сделали целое плюшевое семейство популярных на тот момент ждунов для Лаборатории Онлайн Бизнеса 2017. И это круто сработало! Люди фотографировались с декорацией, выкладывали фотки в соцсети, отмечали наши аккаунты и прописывали хэштеги:
Это пример применения актуальных тем для повышения коэффициента вовлеченности офлайн.
5. Делайте легкий к восприятию контент
Несколько лет назад существовало мнение, что социальные сети со временем вытеснят с рынка поисковые системы. Люди часто ищут нужную информацию во ВКонтакте, Facebook и Instagram. YouTube уже сейчас обгоняет большинство поисковых систем по популярности.
Но, несмотря на это, учитывайте, что соцсети – это не то место, где аудитория готова потреблять серьезный сложный контент. Старайтесь подавать любую информацию в разговорном стиле. Посты должны быть легкими - возможно, с долей юмора, если тематика позволяет.
Особенно, когда вы развиваете персональный бренд. Любой контент можно подать в разговорном стиле. И, главное, такая информация вызывает больше позитивной реакции:
Заключение
Коэффициент вовлеченности – главный параметр эффективности социальных сетей вашего бизнеса. Используя точную метрику, вы можете сильно повысить показатели и расширить аудиторию. Конкретные формулы помогут вам правильно рассчитывать engagement rate в любых соцсетях.
Жмите “Мне нравится”, если хотите чаще видеть информацию по аналитике в нашем блоге.
Вы знаете, что большинство пользователей уходит с вашего сайта, если он загружается дольше 3-х секунд? Обязательно читайте: .
ER (Engagement Rate, англ. - уровень взаимодействия ) - это показатель, отражающий уровень взаимодействия аудитории с вашими публикациями. Чем выше показатель ER, тем интереснее посты вашим подписчиками и они выражают это в виде лайков и комментариев. Проще говоря, если у вас 20000 подписчиков и посты набирают по 20-30 лайков - это ни есть хорошо.
В этом материале мы поговорим о том, какую формулу расчёта ER нужно использовать, расскажем на что влияет показатель вовлечённости и поделимся рекомендации по его улучшению.
Формула расчёта ER
Для разных соцсетей ER можно и нужно рассчитывать по-разному. Да и в Инстаграме существует множество формул расчёта ER. Поэтому некорректно сравнивать показатели ER разных сервисов, так как они могут использовать различные алгоритмы.
Опишем несколько основных подходов к расчёту ER.
Один из наиболее популярных подходов - расчёт ER per post. Или средний уровень вовлечённости на один пост. Формула имеет такой вид:
ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%.
Например, у вас 1000 подписчиков, а последняя публикация набрала 90 лайков и 10 комментариев. Получается, ER = (90 + 10) / 1000 * 100% = 10%. Соответственно, чтобы рассчитать ER всего аккаунта нужно сложить ER для каждого поста и разделить на общее количество постов. Чаще всего в расчёт берутся не все посты, а 10-20 последних или все посты за последний месяц.
Данные видны под каждым постом для тех, кто перешёл на .
Ещё одна формула, которая пользуется популярностью при расчёте ER, вместо количества подписчиков учитывается охват, который получил пост.
ER = (лайки + комментарии) / охват на пост * 100%.
Этот метод подсчёта можно считать более точным, так как далеко не все подписчики видят новые публикации, а охват, отражает, как раз тех, кто видел. Например, при всё тех же показателях, что и в предыдущем примере, делить мы будет не 1000 подписчиков, а на охват, допустим он был 400. Получается, ER = (90 + 10) / 400 * 100% = 25%. Даже для 1000 подписчиков это очень высокий показатель. При дальнейшем росте аккаунта, показатель будет снижаться и это нормально.
Какой показатель ER считается нормальным
Чем больше подписчиков, тем ниже ER и это в принципе нормальное явление. Всё это происходит из-за того, что Инстаграм целенаправленно пессимизирует посты, чтобы у пользователей была мотивация запускать . Возможно, что профили, которые переведены на бизнес-аккаунт, что говорит о явной коммерческой составляющей, получают пессимизацию в ещё большей степени (но это не точно).
Но здесь нужно учитывать ещё один фактор - уровень досягаемости аудитории. Её условно можно разбить на 4 группы:
- пользователи с числом подписок не более 500. Видят ваши публикации чаще остальных;
- подписчики с числом подписок от 500 до 1000. Иногда могут увидеть ваши публикации;
- число подписок у пользователя от 1000 до 2000. Вам очень повезет, если ваша публикация будет замечена;
- более 2000. Как правило, это бизнес-аккаунты, которые подписались на вас с помощью массфоловинга. Они вообще не смотрят свою ленту. При отсутствии взаимной подписки позже удалятся.
Получается, чем больше у вас в подписчиках пользователей с небольшим количеством исходящих подписок, тем качественней ваша аудитория и тем, чаще она будет видеть ваши посты. Статья по теме: .
Исходя из этого, для аккаунтов с разной подписной базой будут характерны разные показатели ER (рассчитанные по второму принципу). Например для аккаунта от 5000 до 10000 подписчиков - нормальный показатель 10-20%, для аккаунтов, где свыше 10000 подписчиков это показатель обычно снижается к отметке до 5 %, всё что больше 100000 - 3%, и миллионные аккаунты до 1%.
Опять же не стоит эти показатели рассматривать, как истину в последней инстанции. Инстаграм меняется очень стремительно, поэтому меняются алгоритмы, и каждый аккаунт это отдельный случай, который нужно рассматривать индивидуально.
Как повысить ER
Действовать в этом направлении нужно улучшая качество контента и качество аудитории. Но опять же единого алгоритма, по которому можно повысить ER нет, каждая ситуация по-своему индивидуальна. Вот перечень основных рекомендаций:
- Оцените текущее положение. Проверьте какой у вас сейчас показатель ER, делаете ли вы или агентство, которое вас ведёт накрутки лайков на посты, сколько у вас ботов в подписчиках, как часто вы публикуете новый контент.
- Выявить проблему: маленький охват или низкий ER относительно охвата.
- Экспериментируйте с новым контентом - пробуйте различные варианты. Старайтесь делать фото, которые хочется обсудить, писать текст так чтобы он вызывал отклик.
- . По ссылке можете узнать, как это сделать с помощью программы SocialKit.
- Сбор целевой аудитории в Инстаграме - соберите самую горячую и активную аудиторию, которая любит лайками и комментировать и запустите по ним накрутку подписчиков. Отфильтруйте тех, кто вряд ли увидит ваши посты (исключите тех, у кого более 1000 исходящих подписок).
- Не используйте одни и те же хэштеги к разным постам.
- Используйте только авторский контент - тот которым вы создаёте сами. Не стоит копировать, как изображения, так и текст. Тоже самое относится к репостам из пабликов.
- Не размещайте текст на фотографии. Даже в рекламе Инстаграм будет показывать посты с текстом на изображении меньшему количеству аудитории, что уже говорить об органике.
И самое главное читайте наш блог и пользуйтесь программой SocialKit для работы в Инстаграме.
После многочисленных споров в сети и ввиду отсутствия единой точки зрения, мы решили основательно разобрать вопрос как все-таки должен подсчитываться коэффициент (степень или уровень) вовлеченности аудитории, какая формула наиболее корректная и почему.
Для начала, разберем основные определения, которые могут пригодиться и с которыми часто путают Engagement Rate:
Объем вовлечения (Engagement Volume) - общее количество вовлечений (сумма всех вовлечений).
Уровень привлекательности (Love Rate) - количество лайков в пересчете на размер аудитории (общее кол-во всех лайков/кол-во подписчиков*100%).
Уровень общительности (Talk Rate) - количество комментариев в пересчете на размер аудитории (общее кол-во всех комментариев/кол-во подписчиков*100%).
При расчетах на среднюю публикацию в знаменатель добавляют количество записей:
Охват (Reach) - количество людей, имевших хотя бы один контакт с публикацией (или рекламным объявлением).
Методы подсчета уровня вовлеченности в зарубежном SMM
Там тоже нет единого мнения - чаще всего склоняются к нескольким базовым формулам и определениям:
Коэффициент вовлеченности - метрика, измеряющая уровень (степень) вовлечения, которую получает определенная часть опубликованного контента от аудитории. *- https://trackmaven.com/marketing-dictionary/engagement-rate/
Коэффициент вовлеченности бывает трех основных видов: ER в пересчете на день (daily engagement rate или ER day), ER в пересчете на пост (engagement rate или ER post) и ER в пересчете на охват (engagement rate by reach или ERR). Стоит отметить, что зарубежные сервисы и компании очень редко разделяют показатели по типам: вам могут в одном контексте назвать классическим показатель ER post, а в другом - ERR, поэтому в работе над сервисом мы сразу стали разделять эти метрики, чтобы не возникало путаницы.
Виды и значение разных показателей вовлеченности ER
Вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR)
Базовая формула для одной публикации выглядит так:
Итоговое значение покажет % людей, которые проявили активность у конкретной записи.
Средний ERR покажет средний % людей, который проявляет интерес к публикациям страницы среди тех, кто их увидел.
Один из минусов этого показателя заключается в том, что данные по охвату доступны только администраторам страницы, и посчитать его, не имея отношения к странице, не получится (за исключением данных открытой статистики некоторых страниц в ВКонтакте).
Другой минус гораздо более серьезен: охват - относительный показатель. Цифры могут меняться под влиянием разных факторов: времени суток, вирального потенциала записи, веса страницы для пользователей в социальных сетях с алгоритмической лентой и других.
Для большинства случаев социальные сети не разделяют охват от подписчиков и общий охват. В таком случае, публикация с достаточным виральным потенциалом (вирусная запись), выйдя за счет шеров за пределы сообщества, и оказавшись в ленте их друзей и подписчиков, получит больший охват и относительно малое вовлечение (относительно общей цифры охвата). Как итог процентный показатель ERR публикации упадет.
В другой ситуации, особенно это касается социальных сетей с алгоритмической лентой, запись может появиться в ленте очень узкой части аудитории (на примере маленьких страниц это наиболее заметно) - всего пары десятков человек, которые вероятно проявят активность, т.к. изначально заинтересованы в контенте этой страницы. Тогда при очень низком охвате получится относительно высокий уровень вовлечения.
В итоге, при сравнении ERR виральной записи и ERR записи из второй ситуации, показатель вовлечения второй окажется заметно выше.
Проверить эти заключения достаточно просто - можно выгрузить статистику публикаций с охватом, рассчитать ERR и отсортировать по этому показателю. В результате такой операции объективно популярные записи окажутся далеко не в топе.
Выводы: вовлеченность по охвату (engagement rate by reach) подойдет в ситуации, когда нужно оценить примерный % людей, проявляющих активность, среди просмотревших запись, но абсолютно не подойдет для сравнения качества этих публикаций, их популярности и будет необъективен при сравнении разных страниц и их записей.
Дневная вовлеченность (daily engagement rate или ER day)
Базовая формула для расчета ER day для выбранного дня или периода:
Итоговое значение покажет, предположительно, % проявивших активность за день людей от числа подписчиков.
"Предположительно" потому, что условия, при которых рассчитывается эта метрика, не учитывают достаточно большую погрешность - как и у других показателей ER, каждый активный подписчик мог проявить активность несколько раз, только в случае с ERday такая погрешность становится заметней, т.к. активность одного человека у разных записей, опубликованных за один день, сильнее повлияет на конечное значение.
Еще один отрицательный момент этой метрики заключается в том, что не учитывается частота публикаций: хотите повысить ERday - просто публикуйте больше записей (до тих пор, пока будет соблюдаться правило: чем больше постов за день, тем больше суммарная активность у них).
Выводы: дневная вовлеченность поможет понять примерный % активности по отношению к числу подписчиков, другими словами "эффективный охват" (объем вовлечений) страницы, но вряд ли можно считать этот показатель более полезным, чем чистый объем вовлечений при переводе в %-ное значение (engagement volume).
Вовлеченность публикации (engagement rate или ER post)
Базовая формула выглядит так:
Итоговое значение демонстрирует [средний] % людей, вовлеченных в конкретную [или среднюю] публикацию.
В отличии от ERR данный показатель основывается на абсолютном значении в знаменателе - количестве подписчиков, и не будет кардинально различаться от публикации к публикации. Благодаря этому качественные и интересные публикации при сортировке окажутся на самом верху.
Минус этого показателя состоит в том, что при росте числа подписчиков падает общий процент вовлеченности [относительно общего числа подписчиков] . Это происходит по разным причинам: со временем интерес к странице от наиболее давних подписчиков может падать, у них увеличивается количество других сообществ в ленте, и из-за этого записи страницы реже попадают к ним на глаза, и другие. В связи с этим сравнивать ER страниц с кардинально разным размером аудитории без корректировки нельзя - нужно учесть средние показатели для страниц такого размера, а затем уже проводить сравнение.
Выводы: ER post поможет оценить насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах (с корректировкой, если размер аудитории сильно разнится).
Другие вариации расчета Engagement Rate
При своей работе некоторые компании и сервисы используют другие варианты расчета показателя ER:
Вовлеченность по просмотрам (Engagement rate by views)
Расчет аналогичен расчету ERR, только вместо охвата используется число просмотров записи:
ER view = (Сумма вовлечений у поста)/(Кол-во просмотров)*100%
Средний ER view = (Сумма ER view всех записей в анализируемом периоде)/(Кол-во записей в анализируемом периоде)
Данная вариация показателя обладает теми же минусами, что и ERR, но в добавок к ним добавляется новый: показатель просмотров учитывает не уникальные просмотры аудитории, т.е. множественные просмотры каждым зрителем суммируются при повторном открытии записи, из-за чего показатели разных постов могут различаться еще больше, чем у ERR. По этим причинам использовать мы бы не рекомендовали использовать ERview при любой качественной оценке контента сообществ.
Вовлеченность с множителями
В данном случае для разных показателей поста добавляется множитель: это обосновывают тем, что "репост более весомый признак, чем лайк" или "часто владельцы аккаунтов отвечают на комментарии своих подписчиков", после чего умножают число репостов на 2 (3, 4 или другую цифру), а количество комментариев на 0.5 (уполовинивают).
Как можно заметить, во всех предыдущих вариациях ER - это % показатель от размера аудитории (или охвата). Таким образом, можно сказать:
Коэффициент вовлеченности ER - это метрика, отображающая % аудитории, вовлекающийся в события сообщества.
Как следствие, вовлеченность (engagement rate) с множителями не может называться ER, т.к. при коэффициентах умножения неравных 1 окончательная цифра не будет показывать % вовлеченной аудитории. Можно было бы называть такие метрики некими "индекс активности" или "индекс виральности", в зависимости от используемых множителей, но никак не коэффициентом вовлеченности.
Вовлеченность на подписчика
Эта метрика практически идентична расчету показателя ER post, только конечный множитель не 100%, а просто 100. В итоге метрика демонстрирует не "% аудитории, вовлеченной в публикации", а "среднее количество реакций на каждые 100 подписчиков". С помощью такой формулировки нивелируется общий для %-ных показателей ER минус - возможность наличия нескольких реакций от одних и тех же подписчиков, т.к. не происходит отсылки к размеру аудитории.
В новой формулировке и заключается проблема такого варианта: классическая интерпретация ссылается на аудиторию, объем которой так же нужно учитывать, а в новом формате этого нет, из-за чего возникает ошибочное впечатление, что этот показатель - абсолютное значение, и его можно сравнивать между собой у разных страниц без учета размера аудитории.
Заключение
Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?
ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель "охваты/кол-во подписчиков", тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.
Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.
Наиболее полезной на практике оказывается метрика ER post - она поможет оценить и сравнить популярность разных публикаций, сравнить (с корректировками на разные размеры аудиторий) различные страницы между собой. Соответственно, в случае если для коммьюнити-менеджмента ставится цель развитие вовлеченности аудитории, то есть смысл смотреть на динамику этого показателя у страницы за разные периоды.
Стоит добавить про два дополнительных показателя - LR (Love Rate) и TR (Talk Rate). По формуле расчета они практически идентичны ER post, но в одном случае первая метрика делает акцент на проявление "любви" к публикациям страницы, а другой - на общительность подписчиков. По этим показателям можно сравнивать страницы по степени привлекательности их постов или уровню общительности аудитории.
Полезные статьи в продолжение темы:
- Способы ;
- и как его увеличить - полное руководство;
- Статистика и .
